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定位实战专家顾均辉:高露洁何以成为牙膏领域
点击数:   更新时间:2019-05-18 11:02

定位实战专家顾均辉:高露洁何以成为牙膏领域

据华尔街日报日前报道,高露洁近期将投资隐形眼镜订阅服务公司Hubble,试图通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道。据了解,Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道,预计今年开始销售以牙齿护理产品为主的首批产品。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,面对行业发展,高露洁做出调整参与竞争是明智之举,“领导者必须想尽一切办法捍卫自身领导地位”。

  据华尔街日报日前报道,高露洁近期将投资隐形眼镜订阅服务公司Hubble,试图通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道。据了解,Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道,预计今年开始销售以牙齿护理产品为主的首批产品。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,面对行业发展,高露洁做出调整参与竞争是明智之举,“领导者必须想尽一切办法捍卫自身领导地位”。

图:定位实战专家顾均辉

  投资订阅服务公司Hubble便是高露洁在销售渠道方面做出的创新尝试,高露洁希望借助Hubble在家庭订阅服务方面的经验出售自家旗下的产品。对此,顾均辉提醒道:面对行业发展,高露洁做出调整参与竞争是明智之举,但在牙刷牙膏市场上,典型的订阅模式平台已经有不少品牌。去年刚获得1000万美元投资的纽约智能电动牙刷创业公司Quip,就为用户提供订购模式,销售定期更换的刷头和牙膏;此外,Goby、Public Goods等牙刷品牌也都提供订阅购买服务,高露洁如果想占据一席之地,一定要找到不同的差异化,才是其长久发展之道。

  随着牙膏市场的发展,高露洁也面临着不断增加的竞争压力。在关注竞争的同时,高露洁也在不断进行“自我攻击”,通过不断改进、升级、创新产品,保持自己的竞争优势。今年年初,高露洁就选择与苹果合作推出了“高露洁智能电子牙刷E1”,使用苹果公司的ResearchKit系统来丰富刷牙数据,为消费者提供更好的口腔护理。

  近年来,牙膏市场种类繁多,竞争激烈,高露洁始终在全球市场占据着较高的市场份额。去年高露洁董事长伊恩·库克曾在回应公司的2017年第一季度报告时表示:高露洁在全球牙膏市场的领导地位持续,全球市场份额达到43.8%。不仅如此,据Chnbrand数据显示,2017年高露洁在中国牙膏品牌满意度C-CSI得分排名第一,超出最后一名整整42.94%,客户忠诚度达到81.3。

  顾均辉指出,高露洁在中国市场的成功,很大程度在于其抓住了如今商业竞争的本质——抢占消费者心智。在1992年进入中国市场之前,高露洁曾用时三年做市场调查和竞争环境分析,认为当时防蛀型市场是中国最具发展潜力的市场。因而在进入中国市场时,高露洁聚焦于“科学防蛀”,通过广告语反复强调“我们的目标——没有蛀牙”等手段,率先抢占 中国消费者心智中“防蛀牙膏”第一的位置。虽然在全球市场上,高露洁并非第一个推出防蛀牙膏的品牌,但其在进入中国市场时先于竞争对手推出防蛀牙膏,抢占了市场先机。“成为第一胜过做得更好是迄今为止最有效的定位方法,”顾均辉分析道:“如今商业竞争的战场已不在市场,而在消费者心智中。只要让品牌占据消费者心智阶梯的第一位,其地位就很难撼动。”

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